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韩束母公司三度冲击IPO 七成收入来自线上依赖明星代言

2022-10-25 |

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　网红美妆上美集团开启二次征战港交所之路。近日，港交所官网显示，韩束、一叶子等品牌的母公司上海上美化妆品股份有限公司更新招股书，这距离其今年1月中旬首次向港交所提交招股书已经过去9个多月。今年7月，上美集团的招股书因久未通过聆讯继而失效，遭外界猜测或赴港上市失败。此次更新披露的2022年上半年数据显示，公司收入为12.62亿元，与去年同期相比下滑约30%，实现毛利8.2亿元左右，同比下降32.8%，但其毛利率依然达到近65%，与去年同期的66.6%相比差距不大。

　　韩束贡献主要收入，母婴护理品牌收入占比反超一叶子

　　更新的招股书显示，上美在2019年至2021年对应的收入分别为28.7亿元、33.8亿元及36.2亿元，收入总额保持持续增长但增速有所下降。而对于上述提到的2022年上半年收入大幅下滑，招股书解释，由于疫情对其上海的生产及交付影响所致。2019年至2021年的毛利由17.5亿元增长至23.6亿元，但增速则由25%降至8%。

　　从旗下品牌的收入占比来看，韩束贡献度逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%， 2022年上半年更是达到目前为止最高的47.8%。相比之下，曾红极一时的一叶子对收入的贡献则逐年下降，由2019年的36.6%降至2021年的23%，2022年上半年更是降至21%。

　　而旗下的母婴护理品牌红色小象占总收入比例逐年升高，由2019年的18%上升至2021年的24.1%，2022年上半年达到24.2%。虽然上美一直强调自己的多品牌战略，但招股书显示，这三个品牌的总收入占整个上美集团收入的占比从2020年开始就一直维持在90%以上。

　　母婴护理品牌红色小象

　　线上渠道收入占比超七成，但毛利率不及线下

　　从渠道收入来看，线上渠道的收入占比具有绝对优势，从2019年的52.4%上升至2021年的74.6%，2022年上半年这一比例维持在73.8%。相比之下，线下渠道收入占比从2020年开始近乎腰斩，从45.7%滑落至22.8%，之后基本在23%左右徘徊，2022年上半年的占比为24.6%，略有升高。

　　不过，从毛利率来看，三个品牌的相差不大，红色小象甚至在近一两年有赶超韩束的迹象。从品类来看，虽然护肤板块依然贡献了上美集团绝大部分的毛利，但其母婴护理板块的毛利率正在持续增长并且已经超越了护肤板块。

　　值得注意的是，线上渠道伴随着线上营销特别是新渠道投入加大从而拉低毛利率的问题。以韩束为例，招股书提到其毛利率由2020年的66.9%减少至2021年的66.4%，主要由于他们在若干新兴电商平台(包括抖音和快手)上进行的促销活动增加，毛利率暂时偏低，与市场惯例相符，以迅速抢占更多市场份额。

　　从渠道的盈利能力来看，上美的线上渠道包括线上自营、线上零售商和线上分销商，整体线上渠道毛利从2019年的9.4亿元上升至2021年的17.8亿元，但毛利率却处于波动，分别对应为62.7%、66.5%和65.8%。2022年上半年线上渠道的毛利有较大降幅，由去年同比的9亿元降至6亿元，毛利率也从67%降至64.5%。总体来看，线上渠道中线上自营(包括第三方电商平台如天猫、抖音、京东商城及快手上的自营网店)的毛利贡献最大，整个线上渠道虽然收入在增加，但毛利率却有下降趋势及呈现相对不稳定的状态。

　　相比之下，包括线下零售商和线下经销商在内的线下渠道毛利从2019年至2021年都呈现下降趋势，但毛利率却从2019年的61.7%上升至2021年的66.8%，即便是2022年上半年毛利从去年同期的3亿元下降至2.1亿元的情况下，其毛利率也依然有67.8%，只比2021年同期略微下滑0.7%。两者相比可知，虽然线上渠道盈利能力强劲，但对应付出的成本也随之水涨船高。

　　营销推广开支高企，研发占比不足3%

　　从整体的开支成本来看，销售及分销开支部分支出最大，该部分占总收入的占比一直维持在40%以上，2022年上半年达到48.2%。这部分的开支包括营销及推广开支、雇员福利开支、运输开支等，占比最大为营销及推广开支，从2019年开始占比就一直超过了这部分总开支的60%，2022年上半年达到67.4%。

　　招股书中提到，上美的营销及推广开支随着广告或开展线上及线下营销活动的渠道及平台而波动。值得一提的是，招股书透露了2019年至2021年以及截至2022年6月30日的六个月，其前五名KOL所产生的收入分别占他们报告期间总收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。可见线上营销投入在KOL这块产生了较为可观的收益。

　　据了解，上美集团在综艺赞助、明星代言等方面可谓资深玩家。从早期赞助电视类综艺《非诚勿扰》、《中国梦之声》，再到视频平台综艺出圈时期赞助《火星情报局》、《明日之子》、《这就是街舞》等。由于旗下品牌较多，上美更是签约了不少各个时期的当红艺人作为代言人，包括郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等，而从其官网的最新资料可知，最近上美旗下的红色小象官宣王子文为代言人，韩束新签约檀健次为代言人，此前一叶子签约迪丽热巴和张新成为代言人。

　　韩束新代言人檀健次

　　研发成本方面，上美在2019年至2021年对应数据为8290万元、7740万元、1.05亿元，占收入比重约为2.9%、2.3%、2.9%。即便上美在招股书中强调，截至2022年6月30日的六个月，自主研发产品产生收入占总收入的逾97%。但从美妆行业总体研发投入水平来看，上美过去三年均未超过3%，并不算高。可见，营销投入远大于研发投入几乎是所有国货美妆企业的通病。

　　回顾上美的上市之路，这已经是其第三次冲刺IPO.2021年初，上美彼时计划在A股上市，媒体报道其与中信证券签署了上市辅导协议。但仅仅一年之后，上美突然转道港股，但在年初首次提交了招股书后一直未有通过聆讯的消息，直至招股书失效。此次时隔9个多月，上美的第三次冲刺IPO是否能够成功，我们拭目以待。

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